Sie haben loyale Mitarbeiter? Glückwunsch! Dann können Sie sich glücklich schätzen, zurücklehnen und hier aufhören zu lesen, denn eine hohe Loyalität ist ein Indikator für zufriedene und produktive Mitarbeiter. Doch woher wissen Sie, ob Ihre Mitarbeiter wirklich loyal sind oder sich nur an Sie gebunden fühlen?

Im Marketing wissen wir, dass die langfristige Bindung von Kunden um ein Vielfaches günstiger ist, als die Neukundengewinnung. Neben der Kostenersparnis in der Akquisition, minimieren sich auch die Risiken für das Unternehmen. Daher ist das primäre Ziel vieler Marketingmaßnahmen die Kundenloyalität aufzubauen, zu stärken oder zu beleben, anstatt neue Kunden zu gewinnen. Insbesondere in gesättigten Märkten gilt es einen Fokus auf die Stammkundschaft zu werfen.

Analog verhält es sich in der heutigen Personalpolitik. Die Kosten, um einen neuen Mitarbeiter zu finden, sind meist höher als man denkt. Mit der Schaltung einer Stellenanzeige ist es nicht getan. Eine Beispielrechnung: Was kostet die Suche nach einer neuen Mitarbeiterin? Zudem befinden wir uns im Übergang vom Arbeitgebermarkt zum Arbeitnehmermarkt: Das Angebot an Erwerbstätigen sinkt, die Nachfrage steigt jedoch. Der (Wunsch-)Mitarbeiter wird zur Mangelware, der Preis dafür steigt. Die Kosten auch.

„Die Bevölkerung im Erwerbsalter wird infolge des demografischen Wandels nach Schätzungen um gut 6 Mio. bis zum Jahr 2030 sinken.

Arbeitsmarktprognose 2030 (Seite 9)

Was genau ist Loyalität und wie erzielt man sie?

Für den Begriff Loyalität gibt es keine allgemeingültige wissenschaftliche Definition. In Anlehnung an Wikipedia und weitere Internetquellen sind die folgenden Aspekte signifikant beschreibend:

Diese Faktoren führen dazu, dass man aus eigener Überzeugungskraft und damit freiwillig, aus eigner intrinsischen Motivation (von innen heraus), „im Sinne der Sache“ handelt und nach außen auch klar „hinter der Sache“ steht. Es fällt einem nicht schwer Partei zu ergreifen, die Wechselseitigkeit der Beziehung schafft ein Gefühl der Verbundenheit und Vertrauen.

Warum Loyalität nicht gleich Loyalität ist – ein Blick aus Marketingsicht

Im Marketing spricht man gerne von Loyalitäts-Programmen zur Kundenbindung. Es haben sich verschiedene Techniken ausgebildet, die „vermeintlich“ Loyalität erzeugen. Oft wird aber „Bindung“ und „Loyalität“ verwechselt oder einfach synonym verwendet.

Um den Unterschied zu verstehen und eine Abgrenzung vorzunehmen, hilft es, sich klarzumachen, welche unterschiedlichen Maßnahmen und Instrumente es zur Kundenbindung gibt und warum diese nicht zwangsläufig Indikatoren für echte Loyalität sind.

Die systembedingte Loyalität

Bei vielen technischen Produkten bauen die Hersteller hohe Austrittsbarrieren für ihre Produkte ein, um damit die Kunden an das Unternehmen zu binden. Ein Wechsel ist auch bei Unzufriedenheit mit zu vielen Kosten und Aufwänden (Transaktionskosten) verbunden, so dass man automatisch den Weg des scheinbar kleineren Übels wählt. Von außen betrachtet würde man sagen, dass der Kunde mit seiner Entscheidung gegenüber der gewählten Lösung und dem Unternehmen loyal ist. Übertragen auf den Mitarbeiter würde das heißen, dass ein Mitarbeiter bei seinem Arbeitgeber möglicherweise nur bleibt, weil er (zur Zeit) keine Alternative hat. Sehr spezialisierte oder hochqualifizierte Arbeitnehmer stehen oft in diesem Dilemma, wenn sie beispielsweise nur mit einem größeren Umzug einen entsprechenden neuen Job bekommen können, sie aber örtlich gebunden sind.

Die zeitlich befristete Loyalität

Per Vertrag lassen sich Kunden an ein Unternehmen binden. Eine zeitlich befristete Loyalität wie z. B. bei PKW Leasing und Mobilfunk, aber auch bei Strom- und Gaslieferanten und Versicherungen erreicht jedoch keine Verbundenheit dem Unternehmen gegenüber. Es ist eine reine Zweckbeziehung, die nach Ablauf der Vertragslaufzeit neu verhandelt werden muss. Die Bequemlichkeit oder Vergesslichkeit des Kunden führt oft dazu, das ein auslaufender Vertrag nicht gekündigt wird, weniger die aufrichtige Treue zum Unternehmen. Ähnlich verhält es sich mit einem Arbeitsvertrag. Dieser ist keine Garantie für Loyalität.

Die belohnende Loyalität

Belohnen Unternehmen mit finanzielle Anreizen die Kundentreue, kann sich daraus eine freiwillige „erkaufte“ Loyalität entwickeln. Gutscheine und Prämienprogramme motivieren zum „Treu bleiben“ und machen sich das Belohnungssystem unseres Gehirns zu nutzen. Belohnungen machen nämlich glücklich: wir erleben ein Hochgefühle oder Wohlbefinden und möchten diese Erfahrung oder dieses Erlebnis immer wiederholen. Monetäre Anreize spielen in der Personalpolitik immer noch eine große und wichtige Rolle. Das Problem was sich auf lange Sicht ergibt, ist das extrinsische Motivation (durch externe Anreize) auf Dauer ihre Reizwirkung verliert, sie ist nur von kurzer Wirkung und verlangt schnell nach mehr.

Die exklusive Loyalität

Die nicht-monetäre Variante der belohnenden Loyalität ist die Exklusiv-Loyalität. Mit z. B. einem besonderen After-Sales Programm, Informationen und Zusatzleistungen für speziell „ausgewählte“, treue Kunden lässt sich Loyalität entwickeln. Besonders im Premium-Bereich setzten Unternehmen auf eine gewisse Exklusivität, die eine hohe Anziehungs- und Bindungskraft aufweist.

Die bequeme Loyalität

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier: Einfach bestellen, auswählen, erinnert werden u.s.w. Wenn Kunden ohne vertraglich gebunden zu sein, also freiwillig, und ohne spezielle Anreize immer wieder bei einem Unternehmen kaufen, kann dies auch auf der wahrgenommenen Einfachheit beruhen. Zeitersparnis, Bequemlichkeit und Vertrauen durch gelernte Abläufe reduzieren die Wechselbereitschaft. Vertrauen und Einfachheit bilden somit zwei wesentliche Erfolgsparameter um Komplexität zu reduzieren. Auch der Arbeitnehmer mag es einfach und unkompliziert, Veränderung führt zu Unsicherheit und Unwohlsein. Der Spagat zwischen den Unternehmenszielen und Mitarbeiterzufriedenheit ist dabei eine besondere Herausforderung.  

Die emotionale Loyalität

Neben den bisher aufgezählten Arten von Loyalität, die mehr oder weniger erzwungen und/oder erkauft sind, existiert auch eine weitere Form: Die emotionale Loyalität. Die nachhaltigste, aber zudem auch am schwierigsten aufzubauende Form der Kundenbindung ist die emotionale. Sie bildet sich freiwillig, man kann sie aber nicht einfach kaufen oder erzwingen. Der Aufbau dieser sehr persönlichen „Bindung“ ist Feinarbeit, da muss alles stimmen: Vom Produkt, über die Leistung und Service, bis hin zum Erlebniswert. Nur mit dem Gesamtpaket, einem einzigartigen Versprechen und der Stringenz in der Kommunikation bekommt die Marke ihre Strahlkraft, mit der sie begeistert. Paradebeispiele für diese Entwicklungsstufe der Bindung liefert Apple oder auch Harley-Davidson.

Fazit

Echte Loyalität lässt sich nicht verordnen oder erzwingen, sie kommt von innen heraus. Viele Marketingmaßnahmen, um Kundenloyalität zu erzielen, sind genau genommen nur Bindungsmaßnahmen, da sie nicht aus Überzeugung und Verbundenheit genutzt werden. Sie sind auf Bedingungen geknüpft ohne ein langfristiges Vertrauensverhältnis aufzubauen. Analog findet man diese Lage auch in vielen Unternehmen. Mitarbeiter scheinen loyal zu sein, aber meist überwiegen die eigenen Vorteile zu diesem Zeitpunkt. Ändern sich die Bedingungen wie z. B. ein besser bezahlter Job in Aussicht, ein Umzug, Familienplanung, eine Krise, dann ist der scheinbar loyale Mitarbeiter auf dem Sprung.

Natürlicherweise ist jedes Arbeitsverhälnis an Bedingungen geknüpft: durch Arbeitsverträge festgelegt, durch Prämien oder Zielvereinbarungen „erkauft“ oder durch Wechselbarrieren erzwungen. Ergebnis: Der Mitarbeiter bleibt unter diesen Bedingungen nicht ausschließlich, weil er will, sondern vielmehr, weil er mehr oder weniger muss.

Anders verhält es sich bei echter Loyalität, die hingegen freiwillige Treue ist. Sie entsteht durch Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang. Niemals kann sie eingefordert werden, vielmehr bekommt man sie durch Überzeugung „geschenkt“. Ein loyaler Mitarbeiter ist jemand, der sich seinem Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen im Besonderen verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten auch beweist. Loyalität geht somit vom Mitarbeiter aus. Er könnte wechseln, tut er aber nicht. Durch und durch loyale Mitarbeiter bleiben nicht nur, sie sind auch die besten und authentischsten Markenbotschafter: im Idealfall sogar echte Fans.